Obsah článku
Jedno švédské město přišlo s nečekaným vzkazem pro turisty: odložte telefon a zapojte hlavu. Žádné selfie, žádné bezmyšlenkovité odškrtávání památek. Místo toho nabízí něco, co většina evropských destinací neumí – a výsledky překvapily i samotné organizátory.
Město, které řeklo „dost“ bezmyšlenkovitému cestování
Uppsala leží pouhých 40 minut vlakem od Stockholmu. Je to univerzitní město s bohatou historií, krásnými budovami a atmosférou, kterou byste marně hledali v turistických průvodcích. Jenže právě to byl problém – turisté přijeli, vyfotili katedrálu, dali si kávu a odjeli. Město pro ně zůstalo jen kulisou pro Instagram.
Zástupci Uppsaly se proto rozhodli pro radikální krok. Spustili kampaň, kterou nazvali IQ turismus. Její podstata? Přestaňte fotit a začněte přemýšlet. Odložte mobil a nechte se vtáhnout do příběhů, které se za fasádami skrývají.
„Chceme, aby byla zvědavost hlavním důvodem, proč k nám přijedete,“ vysvětlila Helena Bovinová, marketingová šéfka organizace Destination Uppsala. Podle ní nejde o zákaz v pravém slova smyslu, ale o výzvu ke změně přístupu. „Je to obrat k cestování, které se zaměřuje na význam a kontext spíše než na zážitky, které si jen odškrtáváte.“
Co vlastně Uppsala nabízí, když odložíte displej?
Na první pohled to vypadá jako riskantní strategie. Říct turistům, aby nefotili, zní v éře sociálních sítí skoro jako sebevražda. Jenže Uppsala má v rukávu trumfy, o kterých většina cestovatelů netuší.
Začněme u Celsiova teploměru. Ano, toho Celsia. Astronom Anders Celsius představil svou slavnou stupnici v roce 1742 právě na zdejší univerzitě – nejstarší ve Švédsku. A v místním muzeu dodnes vystavují jeho původní teploměr. Kolikrát za den se podíváte na teplotu? A věděli jste, že muž, který celý systém vymyslel, ho poprvé použil právě tady?
O pár kroků dál narazíte na zachovalou učebnu anatomie ze 17. století. Místnost, kde se studenti medicíny učili pitvat nebožtíky položené na stole uprostřed sálu. Stojíte tam a cítíte tíhu staletí – pocit, který žádná fotka na telefonu nezachytí.
A pak je tu kavárna Ofvandahls Hovkonditori, otevřená nepřetržitě od roku 1878. Generace studentů sem chodily řešit budoucnost světa nad šálkem kávy. Takové místo má atmosféru, kterou prostě musíte zažít osobně.
Vikingové, pohřební mohyly a vrstva dějin, o které jste neslyšeli
Hned za městem se rozprostírají pohřební mohyly z vendelského období. Pokud vám to nic neříká, nejste sami. Jde o etapu skandinávských dějin mezi stěhováním národů a érou Vikingů – jakýsi „temný věk“, o kterém se v učebnicích téměř nemluví, a přesto formoval celou severní Evropu.
Právě Vikingové si později v Uppsale zřídili obětiště pro svá božstva. Stáli jste někdy na místě, kde se před tisíci lety odehrávaly pohanské rituály? Pocit je to zvláštní a těžko popsatelný. A hlavně – absolutně nesouvisí s tím, jestli máte v ruce mobil, nebo ne.
Mimochodem, Skandinávci obecně přicházejí s nápady, které zbytek Evropy sleduje s otevřenou pusou. Stačí se podívat na švédský pár, který si kolem domu postavil skleník a ušetřil na jídle i teple. IQ turismus je jen dalším příkladem téhle severské schopnosti myslet jinak.
Funguje to vůbec? A mohlo by to fungovat i u nás?
Pojďme k jádru věci. Kampaň Uppsaly vyvolala obrovský mediální ohlas po celé Evropě. Město zaznamenalo nárůst zájmu zejména od cestovatelů, kteří už mají plné zuby klasického turismu – přeplněných míst, front na selfie a povrchního prožívání destinací.
Psychologové tomuto přístupu přitakávají. Výzkumy opakovaně ukazují, že neustálé focení snižuje schopnost zapamatovat si prožitky. Když místo vnímání přírody nebo architektury řešíte úhel záběru a filtr, mozek si zážitek jednoduše nezapíše do dlouhodobé paměti. Paradoxně tedy máte stovky fotek, ale sotva si vzpomenete, jak jste se na místě cítili.
Zní to podobně jako u jiných návyků, o kterých si myslíme, že jsou prospěšné, ale opak je pravdou. Připomíná to seznam zdánlivě zdravých návyků, které nám ve skutečnosti škodí.
Mohl by podobný koncept fungovat třeba v Českém Krumlově, Kutné Hoře nebo Telči? Teoreticky ano. Česká města mají vrstvy historie, které turisté běžně přehlížejí. Problém je jinde – zatímco Uppsala má odvahu říct „přijeďte kvůli příběhům“, většina českých destinací stále sází na kvantitu návštěvníků místo kvality jejich zážitku.
Co si z toho můžete odnést vy
I pokud se do Uppsaly nechystáte, myšlenka IQ turismu stojí za zamyšlení. Zkuste při příštím výletě – třeba i po Česku – na hodinu odložit telefon. Přečtěte si před návštěvou města jeho historii. Zjistěte, proč ta ulice nese zrovna tenhle název. Kdo v tom domě žil. Co se stalo na tom náměstí v roce 1848.
Překvapí vás, jak moc se změní váš prožitek. Místo dalších deseti fotek v galerii telefonu si odvezete příběhy, které budete vyprávět u večeře ještě za pět let.
Historie má totiž zvláštní moc – dokáže úplně změnit pohled na místo, kde stojíte. Stačí vědět, co se na něm odehrálo. Třeba jako v případě Československa pod radioaktivním mrakem, kdy o osudu celé země rozhodlo počasí. Kontext je všechno.
Uppsala ukazuje směr. Otázka je, kdo se přidá
Švédské město udělalo něco, co se v turistickém průmyslu dlouho považovalo za nemyslitelné – řeklo návštěvníkům, že pouhé koukání nestačí. Že krásná fasáda bez příběhu je jako kniha, ze které si přečtete jen obálku.
A zatímco se zbytek Evropy přetahuje o to, kdo nabídne lepší selfie spot, Uppsala tiše buduje komunitu zvědavých cestovatelů, kteří chtějí víc než hezkou fotku. Jestli tohle bude budoucnost turismu? Uvidíme. Ale jedno město 40 minut od Stockholmu už ukázalo, že to jde – a že to lidi skutečně zajímá.
Zdroje
